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        2014年9月第1期

        中國(guó)煙草工業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

        中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行專賣制度,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在煙草工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)煙草總體銷量增速放緩,煙草工業(yè)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須提高產(chǎn)品的檔次并重視品牌的培育。本文通過品牌價(jià)值和品牌全國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)蓚€(gè)維度四個(gè)象限分析國(guó)內(nèi)重點(diǎn)卷煙品牌,進(jìn)而分析擁有重點(diǎn)品牌的各家中煙公司在煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的格局,提出下一步各中煙工業(yè)公司應(yīng)該加強(qiáng)品牌培育力度提高市場(chǎng)占有率的建議,本文中的品牌評(píng)價(jià)方法不僅適用于煙草行業(yè),也適用于其他行業(yè),希望給各位管理者帶來啟迪。

        ——編者語(yǔ)


        中國(guó)煙草工業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

        一、中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行專賣制度,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在煙草工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),煙草工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又體現(xiàn)為煙草強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

        煙草行業(yè)價(jià)值鏈的主體是煙草商業(yè)公司和煙草工業(yè)公司,煙草商業(yè)公司按照區(qū)域進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),因此目前國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在煙草工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),十八家中煙公司是煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體。目前國(guó)內(nèi)煙草總銷量增速放緩,未來期待煙草銷量高速增長(zhǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí),煙草工業(yè)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須提高產(chǎn)品檔次,重視品牌培育??深A(yù)期的將來品牌培育不力的中煙公司會(huì)被有強(qiáng)勢(shì)品牌的中煙公司兼并變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)品牌的加工車間。因此目前品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的中煙公司必須加大品牌培育力度,奮起直追。

        二、品牌強(qiáng)勢(shì)與否可以從品牌價(jià)值和品牌銷量?jī)蓚€(gè)維度來分析。

        品牌價(jià)值和品牌銷量?jī)蓚€(gè)維度構(gòu)成四個(gè)象限:

        1. 左上角是蒼白的貴族,品牌的力量在于檔次而不是規(guī)模,主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì);
        2. 右上角是桂冠,規(guī)模與檔次并重,獲得最大的品牌生命力,是所有品牌應(yīng)該追求的理想狀態(tài);
        3. 左下角是黑洞,既無規(guī)模也無檔次,處于被淘汰的邊緣,品牌在這個(gè)象限再不努力就會(huì)被吸入黑洞;
        4. 右下角是平凡的巨人,品牌的理論在于規(guī)模而不是檔次,是大眾品牌。

         

        三、從品牌價(jià)值和品牌銷量?jī)蓚€(gè)維度分析國(guó)內(nèi)主要卷煙品牌得出國(guó)內(nèi)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

        我們用以上二維矩陣來分析國(guó)內(nèi)重點(diǎn)煙草品牌,品牌價(jià)值數(shù)據(jù)來源于2014胡潤(rùn)品牌榜——煙草行業(yè)品牌價(jià)值,品牌銷量數(shù)據(jù)來源于國(guó)家煙草專賣局。

        由于篇幅和可獲得數(shù)據(jù)的限制,我們只在圖中比較了12個(gè)品牌,這些品牌都在2013年雙十五品牌中,應(yīng)該說都是目前國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,即使這樣通過分析我們?nèi)匀豢梢钥闯霾煌放频母?jìng)爭(zhēng)格局,更不要說一些銷量更小,品牌知名度更低的地方卷煙品牌。

        中華品牌屬于貴族品牌,品牌的發(fā)展路徑應(yīng)該是保持品牌價(jià)值不降低的情況下積極提高銷量,由于中華品牌歷史悠久品牌文化沉淀深厚,中華煙在全國(guó)很多市場(chǎng)依然供不應(yīng)求,擴(kuò)大銷量難度相對(duì)比較小,品牌發(fā)展前景比較樂觀。

        黃鶴樓和芙蓉王相比中華都是后起之秀,但是發(fā)展勢(shì)頭良好,目前這兩個(gè)品牌的銷量都已經(jīng)超過中華,但品牌價(jià)值相對(duì)中華仍然比較低,這兩個(gè)品牌在擴(kuò)大銷量的同時(shí)要注意品牌的培育,持續(xù)提高品牌的價(jià)值,品牌發(fā)展前景樂觀。

        云煙、紅塔山、雙喜、白沙、黃山、利群、黃金葉等品牌銷量大品牌價(jià)值相對(duì)不高屬于平凡的巨人,利群、黃金葉和黃山的重點(diǎn)是提高銷量,培育品牌,提高品牌價(jià)值。云煙、紅塔山、白沙、雙喜重點(diǎn)是提高品牌價(jià)值,提高銷量空間比較小。

        玉溪和南京的銷量偏少,尤其是南京,品牌價(jià)值相對(duì)與其他強(qiáng)勢(shì)品牌較低,處在危險(xiǎn)的黑洞邊緣,面臨提高銷量和提高品牌價(jià)值的雙重壓力。玉溪也應(yīng)該在培育品牌和提高銷量方面同時(shí)努力才能不至于被吸入黑洞。

        四、國(guó)內(nèi)主要卷煙品牌分別隸屬于不同的中煙公司,因此國(guó)內(nèi)主要卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局體現(xiàn)各中煙公司的競(jìng)爭(zhēng)格局。

        上海中煙,高端有行業(yè)第一品牌中華,中端有紅雙喜銷量大,處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位,未來前景非常樂觀,重點(diǎn)在于提高中華煙的銷量,但是在提高銷量時(shí)不能急功近利,保證中華品牌價(jià)值不降低。

        云南中煙工業(yè)公司高端擁有玉溪品牌,中端有紅塔山、云煙品牌銷量很大,2013年三個(gè)品牌的銷量合計(jì)超過700萬(wàn)箱,有規(guī)模優(yōu)勢(shì),處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位,未來前景比較樂觀,重點(diǎn)在于培育玉溪成為真正的高端品牌可以和中華比肩,目前云南中煙也確實(shí)在玉溪品牌培育方面下了很大功夫,但效果似乎并不明顯。

        湖南中煙,高端擁有芙蓉王品牌,銷量持續(xù)增長(zhǎng),在高端煙市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)占有率,中端有白沙品牌,銷量大,2013年銷量接近300萬(wàn)箱,有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),前景比較樂觀。重點(diǎn)在于培育芙蓉王品牌更上一層樓。

        湖北中煙,高端品牌有黃鶴樓,銷量快速增長(zhǎng),發(fā)展勢(shì)頭良好,中低端有紅金龍,競(jìng)爭(zhēng)前景比較樂觀。重點(diǎn)在于讓黃鶴樓品牌在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,同時(shí)通過紅金龍品牌擴(kuò)大銷量,獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

        浙江中煙擁有利群品牌,安徽中煙有黃山品牌,河南中煙有黃金葉品牌,這三個(gè)品牌銷量都超過200萬(wàn)箱,但是品牌價(jià)值比中華還有不小的差距,培育品牌是這三家中煙公司的重中之重。

        江蘇中煙擁有蘇煙和南京品牌,但是這兩個(gè)品牌的銷量相對(duì)較小2013年合計(jì)200萬(wàn)箱,重點(diǎn)是持續(xù)培育這兩個(gè)品牌,并明確其中一個(gè)為高端品牌,重點(diǎn)在品牌形象,另一個(gè)為中端品牌,重點(diǎn)在銷量。

        國(guó)內(nèi)煙草工業(yè)企業(yè)的第一梯隊(duì)是:上海中煙,擁有行業(yè)第一品牌中華;云南中煙,擁有玉溪、云煙、紅塔山三大品牌,合計(jì)700萬(wàn)箱的銷量規(guī)模優(yōu)勢(shì);

        第二梯隊(duì):湖南中煙,湖北中煙,高端芙蓉王、黃鶴樓樹品牌,中端品牌白沙、紅金龍上規(guī)模;

        第三梯隊(duì):浙江中煙,江蘇中煙,安徽中煙,河南中煙,擁有一兩個(gè)知名品牌,但是存在短板,要么是高端品牌培育不力,要么是銷量太小,沒有規(guī)模;

        第四梯隊(duì):以上八家以外的另外十家中煙公司,既沒有全國(guó)知名的高端品牌,也缺少銷量大的平民英雄品牌,在十八家中煙公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,如果不能在短期內(nèi)取得突破,發(fā)展前景堪憂。

        五、國(guó)內(nèi)十八家中煙公司同樣面臨品牌培育的問題,但目前這些公司的品牌培育仍然存在不少問題,需要引起重視。

        無論是哪個(gè)梯隊(duì)的中煙公司都面臨品牌培育的問題,和世界上主要幾個(gè)跨國(guó)煙草集團(tuán)相比中國(guó)煙草品牌眾多,但非常缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌,比如像萬(wàn)寶路、駱駝。品牌培育是所有中煙公司必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí),而目前國(guó)內(nèi)中煙公司的品牌培育問題還是比較突出:

        1. 煙草商業(yè)公司是壟斷經(jīng)營(yíng),缺乏品牌培育的動(dòng)力;
        2. 受廣告法的限制國(guó)內(nèi)煙草工業(yè)公司培育品牌的手段受到限制;
        3. 煙草行業(yè)相對(duì)封閉不能有效引進(jìn)品牌培育方面的一流人才;
        4. 品牌培育觀念跟不上,不能利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。
         
        因此國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)培育一流卷煙品牌仍然任重而道遠(yuǎn)。

        作者:孫學(xué)利

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