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        中國特色管理智慧產(chǎn)業(yè)集成商

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        2017年2月期刊

        跨界經(jīng)營已成大勢所趨,你不跨界就會被打劫

         近年來,營銷界刮起了一陣“跨界風(fēng)”,越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入新的領(lǐng)域開展新的業(yè)務(wù),道理很簡單,你不跨界別人跨界你就會被打劫??缃鐝V泛存在于多種行業(yè),越來越多的企業(yè)也樂于在不同的生態(tài)系統(tǒng)中尋找彼此的交集、進(jìn)而形成合力去重塑企業(yè)。

        ——編者語


         近年來,營銷界刮起了一陣“跨界風(fēng)”,越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入新的領(lǐng)域開展新的業(yè)務(wù),道理很簡單,你不跨界別人跨界你就會被打劫??缃鐝V泛存在于多種行業(yè),越來越多的企業(yè)也樂于在不同的生態(tài)系統(tǒng)中尋找彼此的交集、進(jìn)而形成合力去重塑企業(yè)。

        九成知名企業(yè)忙跨界,你不跨界就會被打劫

        專家透露,目前消費者聽說過的知名企業(yè),90%以上都在搞跨界經(jīng)營,這些企業(yè)有產(chǎn)品跨界、產(chǎn)業(yè)跨界、渠道跨界、文化跨界等等。

        麥當(dāng)勞要做童書銷售商。英國麥當(dāng)勞將成為英國最大的童書銷售商!麥當(dāng)勞將把贈送的兒童玩具換成童書,并計劃兩年內(nèi)銷售1500萬冊。作為一家世界級連鎖快餐集團(tuán),麥當(dāng)勞不老老實實地待在自己定位的領(lǐng)地,卻跑到童書行業(yè)里淘金,這讓許多人深感不可思議。

        樂視打造“樂視生態(tài)圈”。對于樂視這家上市公司,想要簡明而準(zhǔn)確的概括他的業(yè)務(wù)并不容易,因為他既做先鋒的互聯(lián)網(wǎng),也做傳統(tǒng)的電視機;既做自行車,也做新能源汽車;既制作電影,也切入互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè),樂視究竟在走著一條怎樣的路?

        娃哈哈跨界做機器人。多年來,娃哈哈不僅在主營業(yè)務(wù)食品飲料方面做大做強,同時也在探索多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略。去年,娃哈哈食品飲料生產(chǎn)智能工廠入選了工信部2015智能制造試點示范項目。此外,在上海舉辦的第17屆中國國際工業(yè)博覽會上,宗慶后還為娃哈哈生產(chǎn)的機器人站臺。

        京東定制“京選”白酒。2015年“6.18”京東店慶期間,定制化白酒“京選”首次面市便榮登京東白酒銷量冠軍寶座,可以說是此次活動中最大的黑馬。作為互聯(lián)網(wǎng)電商的京東,依托用戶購買大數(shù)據(jù),匯聚眾多消費者的口感、喜好等數(shù)據(jù),將這些信息整合傳遞給瀘州老窖酒廠,最終生產(chǎn)加工出了這一款與眾不同的“京選”瀘州老窖酒。

        中國企業(yè)界的法則之一是:誰賺到錢,誰就是老大。商業(yè)大佬們有時不相信世界上有他們做不好的項目,于是玩網(wǎng)絡(luò)的可以去種地、養(yǎng)豬,做食品的則去圈一塊土地做起了地產(chǎn)生意。我們所熟知的阿里、百度、騰訊、中糧、聯(lián)想、恒大、蘇寧與萬達(dá)等等,中國絕大多數(shù)知名企業(yè)集團(tuán),都正擠在“跨界”這條路上。

        跨界經(jīng)營由來已久

        回顧歷史,其實很早就有企業(yè)利用跨界經(jīng)營取得成功。100多年前,米其林作為著名的輪胎品牌,它同時開展餐廳和主廚的評級業(yè)務(wù)。輪胎與餐廳、主廚的評級看起來是彼此毫不相關(guān)的兩個行業(yè),米其林集團(tuán)通過跨界經(jīng)營進(jìn)行混業(yè)創(chuàng)新,取得了巨大成功。

        現(xiàn)在米其林輪胎品牌影響力、銷售額、耐磨性等多項指標(biāo)全球領(lǐng)先,同時其旗下的《米其林餐廳指南》具有成癮般魅力,在西方也被稱為美食界的圣經(jīng)。據(jù)統(tǒng)計,《米其林餐廳指南》平均每年有23000封讀者投稿討論、感謝;每年銷售1800萬本,銷售70國35000個經(jīng)銷書店;至今已有涵蓋21個歐洲國家的70000個旅游點調(diào)查報告及1100萬公里道路和各國費率介紹。以《米其林餐廳指南》為核心的評級業(yè)務(wù),從最早為司機提供服務(wù)開始,隨著影響力逐步擴大,為米其林輪胎業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了巨大商機。

        迄今為止,商業(yè)時代經(jīng)歷了四次較大的營銷演變。

        第一次是產(chǎn)品時代,企業(yè)推崇銷售力。那時對企業(yè)來說,若能給產(chǎn)品提出一個獨特賣點或主張,就可能實現(xiàn)市場領(lǐng)先。

        第二次是企業(yè)形象時代,企業(yè)注重宣傳。當(dāng)工業(yè)化使得產(chǎn)品極大豐富,更重要的是產(chǎn)品同質(zhì)化使消費者理性選擇能力減弱,企業(yè)開始加強形象建設(shè),贏得消費者信任,從而使商業(yè)發(fā)展進(jìn)入了企業(yè)形象時代。在企業(yè)形象時代,往往一條廣告片、專題片就可能讓產(chǎn)品或品牌叱咤大江南北。

        第三次是定位時代,企業(yè)追求差異化。隨著科技進(jìn)步、信息泛濫,消費者心智疲于應(yīng)對,企業(yè)競爭逐步邁入了品牌定位時代,企業(yè)通過品牌定位實現(xiàn)差異化。但當(dāng)今許多市場細(xì)分程度越來越深,繁瑣細(xì)分導(dǎo)致的龐雜信息,使得消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌更難有效識別。

        第四次是商業(yè)模式時代,企業(yè)需要跨界經(jīng)營。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒說:“飽和、過度零碎化的市場,必然會降低新產(chǎn)品和新品牌的成功率。”傳統(tǒng)以定位直接對應(yīng)需求的經(jīng)典商業(yè)邏輯架構(gòu)開始慢慢崩塌。隨著商業(yè)競爭不斷升級,市場正經(jīng)歷著第四次演變,即進(jìn)入了商業(yè)模式時代。

        當(dāng)今時代,商業(yè)模式已成為市場競爭的最高層級,而傳統(tǒng)商業(yè)模式正受到前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)從傳統(tǒng)視角看競爭對手時,卻發(fā)現(xiàn)競爭對手已經(jīng)不是來自同類產(chǎn)品或品牌,而是來自曾經(jīng)毫不相關(guān)的行業(yè)。比如,銀行的競爭對手現(xiàn)在是微信支付和支付寶,摩托車品牌的競爭對手現(xiàn)在是電動車,游戲機的競爭對手逐漸演變成智能手機,咖啡廳的競爭對手可能是更加輕松隨意的輕音樂酒吧。

        跨界經(jīng)營,如何躲避“陷阱”?

        企業(yè)跨界是大勢所趨。面對來自行業(yè)外的競爭,采用跨界經(jīng)營進(jìn)行創(chuàng)新,不是贏得競爭的重要途徑,而是唯一途徑。一個品牌如果沒有跨界思維,在未來的競爭中恐怕是很危險的,競爭使然,未來中國商業(yè)戰(zhàn)場必會上演愈來愈多精彩的跨界突圍戰(zhàn)役。規(guī)模,不再是一個企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢的主要體現(xiàn),更不能保證企業(yè)的利潤高于對手。

        但從目前的狀況看,企業(yè)跨界經(jīng)營總體上不好不壞。北京求是聯(lián)合管理咨詢有限責(zé)任公司董事長安林曾在接受《企業(yè)觀察報》記者采訪時說:“企業(yè)進(jìn)入完全陌生的領(lǐng)域,成功或失敗的幾率實際上各占50%??缃缬欣斜祝诜糯罄麧?,并降低把雞蛋放在同一個籃子里的風(fēng)險,也許能在短期內(nèi)獲得進(jìn)一步的發(fā)展空間。而弊則在于,企業(yè)的主業(yè)不清晰、發(fā)展戰(zhàn)略不明確、核心競爭力不易培養(yǎng)。”

        娃哈哈董事長宗慶后認(rèn)為,搞不搞跨界,首先看你有沒有需要,第二看你有沒有機會,第三看你有沒有能力。比如,娃哈哈主業(yè)經(jīng)營得很好,但還有剩余資金,而且企業(yè)招人也很方便。同時,現(xiàn)在如果想在本行業(yè)當(dāng)中再實現(xiàn)大幅度的增長也是有難度的,因為有時碰到天花板以后,再過度發(fā)展,反而容易走下坡路。這時如果還想繼續(xù)實現(xiàn)大幅度增長的話,可能需要投入其他產(chǎn)業(yè)。搞第二產(chǎn)業(yè)的話,你要摸清楚,這個產(chǎn)業(yè)是不是過剩了,是不是已經(jīng)到頂了,如果這個產(chǎn)業(yè)還沒有到頂,還是有機會在行業(yè)里站得住腳的話,還是可以做的。如果有能力做的話,你就可以進(jìn)去做了。不是說絕對說不能跨界,也不能說一定要跨界。

        跨界要盡可能立足于本業(yè)。立足于本業(yè),往產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓展,尋求新的增長點。這樣做的效果不僅可以在短時間內(nèi)極大地提高企業(yè)的綜合競爭力,豐富產(chǎn)品線,還可以幫助企業(yè)提高抗風(fēng)險能力,消除同質(zhì)化競爭的不利因素,實現(xiàn)多條腿走路。

        進(jìn)入陌生領(lǐng)域,可以通過資本杠桿來完成跨界。聰明的跨界者,采取的措施由兩個方面組成,或者通過并購某家公司進(jìn)入陌生領(lǐng)域,或者通過投資某個產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè),進(jìn)入新領(lǐng)域。擁有資本的企業(yè)通過并購吃進(jìn)去一個團(tuán)隊,來進(jìn)入完全陌生的領(lǐng)域。賴以成功的就是資金雄厚,品牌性強,完全打通了不懂新行業(yè)的弊病。投資某個產(chǎn)業(yè),自己并不去運營,通過投資某個企業(yè),等于借助了原企業(yè)的優(yōu)勢,去進(jìn)入陌生領(lǐng)域,避免水土不服導(dǎo)致失敗。

        跨界不可盲目,同樣需要技術(shù)。企業(yè)要放棄賺快錢、賺暴利的思維,著眼于賺管理的錢、技術(shù)的錢、品牌的錢,首先要對新進(jìn)入的領(lǐng)域進(jìn)行周密的市場調(diào)查,才能實現(xiàn)在“彼界”的長足發(fā)展。企業(yè)跨界價值取向要端正,不是單純?yōu)樽非罄麧櫠缃纭?/p>

        企業(yè)跨界要有創(chuàng)新思維。從過去的一些企業(yè)跨界例子看,不少企業(yè)最后走不遠(yuǎn),無法實現(xiàn)真正成功跨界的原因就在于企業(yè)缺乏對“彼界”的深入分析研究,不能以自主創(chuàng)新對“彼界”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和提升。在創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下,企業(yè)可以進(jìn)而制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),讓原本不相干甚至相互對立的矛盾,相互滲透相互融匯,從而產(chǎn)生新的亮點,進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。具體來說,自有品牌異業(yè)嫁接,品類擴張等等都算是跨界的行為。通過前瞻而領(lǐng)先的品牌跨界戰(zhàn)略,商業(yè)奇跡將成為可能。

        作者:陳高杰

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